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序：
201x年的某一天，格瓦斯偶遇啤兒茶爽，兄弟相見分外親切，格瓦斯不勝唏噓地對啤兒茶爽唱出了她的心聲：
長大后，我就成了你！
才知道胡亂定位，
搞不定消費者，
搞死的是自己。
長大后，我就成了你！
才知道娃哈哈集團，
損失的是鈔票，
灑下的是淚滴！
2009年初，娃哈哈“啤兒茶爽”這款似酒非酒、似茶非茶的所謂“風味飲品”高調(diào)進入市場，由于品類模糊、消費群體模糊、名字奇怪、廣告惡俗等諸多原因?qū)е麓丝町a(chǎn)品最終在20
10年4月停產(chǎn)。 2013年初，湖南衛(wèi)視《我是歌手》熱播的同時，一款名叫格瓦斯的飲料也隨之進入了公眾的視線。在格瓦斯的電視廣告里，筆者看到了諸如“非一般的液體面包”、“浪漫與激情的誘惑”、“跟著感覺走”這樣的訴求，看完后筆者一頭霧水，娃哈哈究竟是要鬧哪樣？
深圳上兵伐謀認為：娃哈哈格瓦斯存在三大致命的硬傷，如果格瓦斯不及時調(diào)整產(chǎn)品定位及廣告策略，在不久的將來，在格瓦斯垂死掙扎之際，他定會滿懷感慨地對先烈啤兒茶爽說上一句：長大后，我就成了你！然后帶著無可奈何的苦笑抱憾而終。
1、產(chǎn)品定位出現(xiàn)嚴重偏差
從營銷策略上來說，產(chǎn)品對消費者來說意味著什么，這一點非常重要。如果一個產(chǎn)品都無法說清楚自己是什么，消費者就更不可能知道你是什么了。怕上火王老吉，透心涼喝雪碧，簡單明了。昔日娃哈哈就曾經(jīng)在產(chǎn)品定位上吃過大虧，啤兒茶爽就是個典型的例子。啤兒茶爽其實是啤酒和茶的雜交品種，啤酒、茶是什么大家都清楚，但是這兩個看似不搭邊的品種混合到一起，消費者頓時就懵了，想想都覺得這個四不像的東西接受起來有點難度，何況是花錢去買了。
遺憾的是，這次娃哈哈又蒙圈了。在格瓦斯的廣告之中，格瓦斯被定位為“非一般的液體面包”。在飲料行業(yè)中，我們知道有可樂、綠茶、紅茶、涼茶等諸多品類，這個“液體面包”又究竟是個神馬東西？在消費者的觀念中，啤酒可以稱之為液體面包，但也只是有初步的認知而已，這個帶著麥香味的飲料如今號稱是非一般的液體面包，它究竟是飲料呢還是面包？究竟是啤酒還是可以果腹的食品？可能有人就說了，娃哈哈這是要開創(chuàng)一個全新的產(chǎn)品品類，現(xiàn)在廣告的密集轟炸都是為了教育消費者，娃哈哈這是要成為這一品類的代表品牌。憑借娃哈哈集團大手筆的廣告轟炸和遍布全國的渠道網(wǎng)絡(luò)，我相信娃哈哈能在教育消費者這條路上取得一定成效，但是就算如此也是高射炮打蚊子、得不償失，關(guān)鍵的原因就在于品類定位的偏差。一個明明能說清楚的東西，取個生澀的名字之后還不清楚地告訴你是什么，縱然是對你有抱有極大熱忱的消費者估計也意興闌珊了。
2、產(chǎn)品賣點缺乏鋒芒
方向比方法重要，這大家都明白。但如果方向錯了，方法到位的話還能有回旋的余地，奈何格瓦斯在產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差的同時，產(chǎn)品賣點既不聚焦也不夠犀利，格瓦斯在把握消費者需求上又一次出問題了。
“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”。聽到這句廣告語，作為消費者的你第一個想到的是什么？是屌絲必備的飲品還是男人催情的良藥？也不知道是哪個國際或國內(nèi)的4A公司做的這個廣告，腦殘的同時還有可能惹上官司，因為他們不但毫不猶豫地將廣大女性同胞排除在消費群體之外，同時還有色誘廣大男性同胞的嫌疑。如果是單身男人買個格瓦斯回家還問題不大，老爸會很欣慰地跟老婆說：你看咱家兒子長大了，有享受女人溫暖的需求了。如果是有女朋友或者已婚的男性同胞買了格瓦斯，麻煩來了，難道老娘給你的溫暖不夠？夠，足夠，而且相當炙熱。那你怎么無緣無故想著享受女人般的溫暖呢？這我也不知道啊，瞎買的，老婆大人息怒，下次不敢了。好嘛，一瓶飲料差點引發(fā)家庭矛盾。
從產(chǎn)品賣點提煉的FAB法則來看，格瓦斯產(chǎn)品的屬性在于“純麥芽釀造、高加索地區(qū)特有乳酸菌群發(fā)酵、傳統(tǒng)工藝現(xiàn)代技術(shù)”，產(chǎn)品的特色在于“麥香醇厚、酸甜可口、富含營養(yǎng)成分、有助于人體吸收”，價值和利益在于“非一般的液體面包”。從整個的推導過程來看，前兩步都還是很到位的，清晰明了、簡單有力，但是在產(chǎn)品核心賣點上卻重新陷入了模糊不清的境地，這與產(chǎn)品的定位有著直接的關(guān)系，產(chǎn)品定位的模糊直接導致了賣點缺乏鋒芒，無法有力擊中目標消費者。更為要命的是，格瓦斯將這一主張又一次變幻為“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”，與營養(yǎng)、易吸收、麥香醇厚這些幾乎毫無聯(lián)系，實在讓人費解。歷經(jīng)幾次轉(zhuǎn)折后，簡單明了成了模糊不清、理性價值成了感性訴求，自此，格瓦斯輸出給消費者的核心利益幾乎蕩然無存。
在廣告宣傳上，格瓦斯用俄羅斯美女營造了濃厚的異域風情，這表明了產(chǎn)品來自俄羅斯的身份，同時也突出了“享受女人般溫暖”的產(chǎn)品主張，只是這已經(jīng)與格瓦斯想要傳遞給消費者核心價值的初衷相去甚遠了。
3、市場選擇進退維谷
格瓦斯將目標群體鎖定為年紀偏大的男性消費群體，在渠道選擇上以傳統(tǒng)的商超和餐飲渠道為主，通過近半年的運作，上兵伐謀認為格瓦斯已陷入了一個進退維谷的境地。
首先從目標群體來看，飲料的主要消費群體是15-35歲的年輕群體，他們購買飲料的主要需求在于解渴或者提神，因此就誕生了各種茶、果汁、汽水、涼茶等不同風味的飲料以及紅牛、脈動、激活等功能性飲料。普通飲品的消費群體跨度是很大的，功能性飲品的核心消費群體年齡則相對偏大、年齡跨度較小。格瓦斯很明顯屬于前一類的風味飲品，因為它本身不具備某種功能，因此這也就注定了他的核心群體是不能過分聚焦的，一旦聚焦的后果就是消費者的大量流失。格瓦斯用一句“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”的廣告語，非常大度地放棄了女性消費群體，毫不客氣地說，這是娃哈哈戰(zhàn)略性的失誤。
其次，從渠道選擇上看，飲料一般是以傳統(tǒng)渠道輻射餐飲、網(wǎng)吧、學校等特殊通路，可樂、果汁大部分用的是這種策略。唯有王老吉是個例外，它在推廣之初是以餐飲渠道為核心，然后逐步進軍商超渠道，不計其數(shù)的餐飲店不但為王老吉貢獻了相當比例的業(yè)績，同時也為它進軍商超建立了勢能。格瓦斯在渠道推廣上有向王老吉看齊的趨勢，“不含酒精、開車不喝酒，就喝格瓦斯”的訴求顯然是為餐飲渠道的男士量身定制的，格瓦斯顯然是要挑戰(zhàn)啤酒在餐飲渠道的壟斷地位，期望成為啤酒的替代品。既然如此，格瓦斯就應(yīng)該聚焦產(chǎn)品訴求、優(yōu)勢資源、人力資源在餐飲渠道大干一場，但格瓦斯既想獲得大眾市場的認可，同時又希望能在餐飲渠道有所作為，格瓦斯就在這兩個市場之間搖擺，兩個市場的訴求都不夠精準，最終的結(jié)果只能是豬八戒照鏡子，里外都不是人。
4、策略調(diào)整的幾點建議
上兵伐謀認為：格瓦斯正一步一步走向深淵，如果它不及時調(diào)整策略，極有可能成為下一個啤兒茶爽，以失敗告終。針對格瓦斯的現(xiàn)狀，我們認為它應(yīng)進行如下幾方面的調(diào)整：
1）格瓦斯是什么？——格瓦斯就是格瓦斯
格瓦斯究竟是什么？他是來自俄羅斯的一款具有麥香味的風味飲品，是具有獨特風味且營養(yǎng)豐富的麥芽汁發(fā)酵飲料，歸根結(jié)底它還是一款飲料。上兵伐謀認為：飲料的核心要素在于獨特的口感以及口感背后的營養(yǎng)、歷史等因素，從這一基點出發(fā)，格瓦斯將自己定位為麥芽汁發(fā)酵的風味飲品似乎更為合適，“格瓦斯”應(yīng)該是品類名稱而不是產(chǎn)品名稱。其實在娃哈哈格瓦斯問世前，秋林格瓦斯、得莫利格瓦斯、面包雨格瓦斯早已在東北地區(qū)上市且取得了一定的成績，娃哈哈如今將這一品類名稱獨占，實踐了“走自己的路，讓對手無路可走”這句話，同時也需要花費大量的費用教育消費者，不利于整個品類的發(fā)展。鬧得沸沸揚揚的“解百納”就是個鮮活的案例，在眾多競爭對手都退出這一品類競爭后，張裕解百納如今也獨木難支，品類成長遭遇滑鐵盧。
2）格瓦斯應(yīng)該賣什么？——非一般的飲品
格瓦斯是一種從國外引進的飲料品種，它在俄羅斯等地區(qū)有著廣泛的認知和群眾基礎(chǔ)，在中國它的認知度非常低，只有在與俄羅斯接壤的東北地區(qū)有一定的認知，因此格瓦斯在東北地區(qū)的銷量較高就可以理解了，娃哈哈也是在完成了東北地區(qū)的試銷后推廣到全國市場的。目前各品牌的格瓦斯主打的是獨特的口感、豐富的營養(yǎng)、有助于消化等賣點，娃哈哈格瓦斯也不應(yīng)脫離這一產(chǎn)品的基礎(chǔ)特性。上兵伐謀認為：來自異域的獨特麥香口感、采用先進工藝和麥芽原料成就的豐富營養(yǎng)、有助于消化是其最大的特點，因此娃哈哈格瓦斯應(yīng)沿襲它做AD鈣奶的套路，“甜甜的、酸酸的，有營養(yǎng)、味道好”幾句簡單的廣告語就成就了它在兒童乳酸菌市場的霸主地位。格瓦斯應(yīng)從它的三大最具特色的屬性出發(fā)，用它“非一般”的詞匯將它的利益最大化。“非一般的麥香味、非一般的好營養(yǎng)、非一般的好消化”這就是“非一般的異域風情飲品——娃哈哈格瓦斯”。至于“享受女人般的溫暖”這一直接超越了理性訴求階段的廣告語，不但不能講清楚格瓦斯究竟是什么，還排斥了女性消費群體，明顯是得不償失。
3）格瓦斯的廣告如何調(diào)整？——非一般的異域風情
在現(xiàn)有的影視和平面廣告里，格瓦斯以俄羅斯美女為焦點，推出了“非一般的液體面包”這一理性訴求，同時又推出了“浪漫與激情的誘惑、享受女人般的溫暖”等針對男性的感性訴求，整個廣告實在看不出它獨特的賣點何在，唯一的一句只有“純正麥芽萃取”。格瓦斯的廣告第一沒有說清楚自己的獨特之處何在，第二就是誘惑男性購買的意圖昭然若揭，你讓廣大女性同胞情何以堪，是買呢還是不買呢？
上兵伐謀認為：娃哈哈格瓦斯應(yīng)抓住“非一般的異域風情飲品”這一產(chǎn)品定位，針對15-35歲的飲料主流消費群體推出一系列能有效傳達產(chǎn)品“口感獨特、營養(yǎng)豐富、有助消化”三大特點的廣告。
在系列廣告?zhèn)鞑シ矫妫孢_前兩年的“酸甜苦辣”系列可以說是取得了年輕消費群體的一致好評，益達針對飲食中的四種味覺，分別推出了五支廣告，通過懸念式的廣告講述了一個略帶遺憾的愛情故事，主題鮮明地推出“無論酸甜苦辣，總有益達相伴”的訴求。廣告通過網(wǎng)絡(luò)、電視、新片發(fā)布會線下活動等形式推出，將益達的品牌知名度和美譽度提升到一個全新的水平。如今，全新的懸念廣告第一波又在各大電視臺輪番轟炸，不知道有多少少男少女正翹首期待最后的結(jié)局呢。
上兵伐謀認為：結(jié)合娃哈哈集團的實力和格瓦斯這一品類知名度低、購買轉(zhuǎn)換率低的現(xiàn)狀，娃哈哈應(yīng)及時調(diào)整廣告策略，順勢推出四大系列廣告：
異域風情篇：解決格瓦斯是什么的問題，突出格瓦斯在俄羅斯飲食文化中不可替代的地位和悠久的歷史。
獨特口感篇：輸出格瓦斯的獨特的口感，突出純正麥芽萃取、獨一無二的純正麥香和酸甜口感。
營養(yǎng)豐富篇：輸出格瓦斯獨一無二的高營養(yǎng)，展示傳統(tǒng)工藝、現(xiàn)代技術(shù)、麥芽汁發(fā)酵，富含蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素、還原糖、有機酸等營養(yǎng)成分。
有助消化篇：輸出格瓦斯的附加價值，突出格瓦斯采用高加索地區(qū)特有乳酸菌發(fā)酵，麥芽營養(yǎng)好消化、易吸收，同時有助于日常消化功能提升。
建議娃哈哈在四支廣告中全部運用俄羅斯的特色元素來表達，為消費者呈現(xiàn)濃濃的異域風情，突出產(chǎn)品來源的同時帶給消費者“非一般”的視覺感受。
總而言之，格瓦斯這個品類在中國市場尚處于起步階段，如果娃哈哈想獨霸這一市場他必須付出極大的廣告和人力資源深耕這一市場。娃哈哈在前期的產(chǎn)品定位和廣告策略上已經(jīng)出現(xiàn)了偏差，如果還是一味地宣傳所謂的“享受女人般的溫暖”，還是鎖定男性消費群體宣傳它是啤酒的替代品，那么它離重蹈啤兒茶爽的覆輒就已經(jīng)不遠了。
娃哈哈格瓦斯，要警惕啊！
聯(lián)系電話：075533168804，電子郵件：huanghunli@163.com